MARKETING E SCIENZA PER RISPONDERE ALLA DOMANDA DI SALUTE CON IL COSMETICO

La relazione Human to Human al centro del reparto dermocosmetico

E. Penazzi – M. Ascioti

Alla vigilia dell’incontro sull’attualissimo tema Reparto dermocosmetico: relazione personale e professionale per una vendita etica ed efficace a cura di AIICQ e SEvolutions, che si terrà sabato 13 aprile a Cosmofarma (ore 12.45_Sala Meeting in Farma – Padiglione 30), incontriamo Marisa Ascioti e Elena Penazzi, farmaciste ed autrici dei testi sul Reparto Dermocosmetico pubblicati da Edra Edizioni, due delle relatrici  presenti assieme alla psicologa organizzativa Eleonora Saladino.

Come si coniugano le competenze scientifiche del farmacista con le tendenze sociali, la vendita etica ed il marketing H2H al reparto dermocosmetico?

ASCIOTI: L’esperienza del consumo è in continua trasformazione e impone rapidi aggiustamenti delle tradizionali modalità di vendita. L’evoluzione della tecnologia ha fatto sembrare per un po’ che si potesse fare a meno della relazione tra chi acquista e chi vende ma le recenti rilevazioni sullo scenario retail* dimostrano che i casi di maggior successo sono quelli legati all’unità di luogo, tempo e spazio. Torna in scena, dunque, la fisicità del negozio in cui si cerca un’esperienza di acquisto intesa come scambio di valori. Sembra superata ormai anche la dicotomia tra offline e online in luogo dell’omnicanalità. Il luogo fisico perciò deve essere riempito di nuovi significati, coniugabili online, in cui è la persona che conta, le sue aspettative che devono essere soddisfatte in modo significativo e autorevole: premesse necessarie, queste, per costruire una relazione efficace. Se potessi ridefinire il marketing lo denominerei come la scienza sociale del mercato: il farmacista sta sul mercato e ogni farmacia è un’azienda che può diventare un brand per il proprio pubblico di riferimento. Le nuove teorie di questa disciplina vanno tutte – oserei dire –  nella direzione del farmacista che, grazie al suo bagaglio scientifico e alla propensione all’ascolto e all’empatia, può farne tesoro e far diventare la vendita della dermocosmesi non più relegata al prodotto ma ad un’offerta di valore, fatta di servizi ed esperienze che ogni farmacia può offrire.

Quanto conta la relazione operatore/cliente per una vendita etica ed efficace?

ASCIOTI: Per sottolineare ancora che un ricorso al marketing da parte del farmacista al reparto dermocosmetico può essere utile, necessario e costituire un paradigma possibile tra eticità, scientificità e consumo, basta dire che le ultime teorie di Philip Kotler, padre del marketing moderno, mettono in risalto come la relazione con la persona che consuma deve tener presente il valore di cosa e come si vende, andando ad interagire con MENTE, CUORE e SPIRITO del consumatore. La dermocosmesi è un bisogno dell’uomo da sempre che oggi, nella contemporanea e incessante ricerca di benessere, cerca risposte credibili e trattamenti efficaci. Nella MENTE del consumatore il farmacista è un professionista affidabile; il farmacista e la farmacia rappresentano un canale completo in ambito dermocosmetico, che può arrivare al CUORE del consumatore perché  in grado di  proporre servizi completi (prodotti topici, sistemici, trattamenti in cabina) e rimanere impresso nello SPIRITO collettivo come la risposta etica, scientifica e umana più credibile. Tutto questo passa anche dal marketing – è evidente –  il cui orientamento attuale ha superato ormai i concetti di B2B (business to business) e B2C (business to consumer) in favore della relazione H2H (Human to Human) operatore/cliente.

Cosa si aspetta il cliente da un reparto dermocosmetico della farmacia e da chi lo presidia?

PENAZZI: Anche in relazione a quanto fin qui detto, il format di reparto dermocosmetico proposto fino ad oggi dalla maggioranza delle farmacie va sicuramente rivisitato. Le rilevazioni qualitative degli ultimi anni mettono in evidenza come nell’immaginario delle persone che acquistano cosmetici in farmacia si faccia una distinzione tra farmacie piccole e medio/piccole in cui la dermocosmesi non ha uno spazio dedicato, e farmacie di nuova concezione in cui il reparto è ben strutturato e attrezzato; il dato più rilevante è che il reparto della farmacia non coinvolga emotivamente come in altri canali. Le emozioni continuano a guidare gli acquisti e il cliente che va in farmacia a comprare un prodotto o a cercare un consiglio dermocosmetico si aspetta di trovare, oltra la ‘’scontata’’ preparazione scientifica del farmacista, anche un’esperienza d’acquisto che imprima definitivamente (ed emotivamente) l’idea della farmacia scelta come un luogo a cui affidarsi, in cui lasciarsi guidare e coinvolgere nell’acquisto più opportuno.

Cosa dovrebbe fare quindi il farmacista per adeguarsi a queste emergenti necessità del mercato e come deve riposizionare il reparto nel suo territorio di esercizio?

PENAZZI: La farmacia, come tutti i negozi, ha il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con prodotti e persone per generare emozioni positive e trasformare la semplice vendita in una relazione di valore. In concreto, primi e piccoli passi da fare – ricorrendo al  marketing, appunto, sarebbero quelli di osservare e capire le necessità del proprio territorio di esercizio, diversificare l’offerta delle linee di prodotti rispetto alle insegne vicine, costituire un team di reparto qualificato che sappia personalizzare e gestire protocolli di trattamento, importanti per relazionarsi in modo continuativo con i clienti, proporre servizi per inestetismi specifici che servano anche da supporto emotivo, come nel caso di cute con esiti da terapie oncologiche per esempio, o tentare crossover con altri canali per avvicinare alla farmacia anche target giovani e riposizionarsi come il canale più completo per le risposte dermocosmetiche per tutte le età. In definitiva, se la farmacia è un’azienda, il ricorso al marketing è necessario affinché ognuna diventi un brand top of mind per il proprio territorio.

*Retail Innovations di Kiki Lab

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