Allestimento in profumeria: i nuovi trend

L’allestimento è un elemento strategico del punto vendita. Lo sa bene Francesco Mattavelli, Presidente dello Studio FM, che si occupa di “progettare e allestire” le profumerie dal 1982.

L’allestimento del punto vendita, e in particolare delle profumerie, da oltre trent’anni è oggetto di studio e di grande lavoro per Francesco Mattavelli, Presidente dello Studio FM.

L’allestimento del negozio è parte integrante di ogni strategia di marketing e comprende la progettazione e la realizzazione di una serie di materiali che “vestono” il punto vendita e, se ben studiati, possono incidere positivamente sul fatturato.

Parliamo di vetrine, postazioni per eventi itineranti, personalizzazioni di strutture interne, isole promozionali, visual, postazioni make up e trattamento, general tester … elementi che concorrono a rendere il punto vendita più accattivante e performante.

Pensiamo alle vetrine a tema che ci colpiscono anche da lontano mentre passiamo con l’auto, alle soluzioni itineranti per trattamenti viso uomo che in poco spazio riproducono l’immagine delle storiche barberie, oppure alle postazioni a tema che presentano le novità olfattive dei grandi marchi…

L’asticella delle aspettative dei consumatori si è alzata di molto e oggi la sfida è molto più grande, perché non si tratta più di pensare solamente ad un luogo fisico, ma di integrare web e punto vendita fisico, virtuale e reale.

1- Studio FM è una realtà nata nel 1982. Come è cambiato in questi 35 anni l’allestimento delle profumerie?

La profumeria, nostro core business, ha sempre puntato su un’immagine sofistica e lussuosa, ma negli ultimi anni qualcosa è cambiato e si osserva una certa omologazione della comunicazione imputabile a diversi fattori: i lanci sempre più numerosi, un mercato sempre più fast e una ridefinizione delle risorse destinate propriamente all’allestimento…

Ma non per tutti, per fortuna, è così. I clienti che si rivolgono a noi vogliono andare contro corrente, evitare l’omologazione, e lo fanno cercando soluzioni innovative, magari con materiali più economici rispetto a qualche anno fa, ma che sappiano comunque dare al punto vendita quell’immagine sofistica e lussuosa a cui siamo abituati.

2- I cambiamenti interessano anche l’ampiezza delle superfici espositive, è vero?

Sì, è così: si è passati dalla singola vetrina alle grandi superfici.

Oggi gli architetti tendono a proporre spazi espositivi che prevedono la proposta del prodotto a diretto contatto con il passaggio, ma che permettono anche di vedere tutto l’assortimento disponibile in negozio già dall’esterno.

Vi è poi un utilizzo molto più importante delle parti interne del negozio per creare spazi espositivi e di immagine  (personalizzazioni di scaffalature, cartellonistica, isole promozionali, merchandising).

Questo è avvenuto soprattutto con l’avvento dei grandi centri commerciali, che hanno modificato radicalmente il modo di fare acquisti di massa.

Diverso è il caso dei brand di lusso, che puntano ad esaltare il prodotto e le sue caratteristiche con comunicazioni mirate nuove e di grande effetto perché, ça va sans dire, in quel caso esclusività e immagine sofisticata sono tutto.

3- Nel layout delle profumerie sono cambiati altri elementi?

Nell’allestimento si è un po’ persa la stagionalità e si è andati sempre di più verso comunicazioni d’impulso legate a spot televisivi.

C’è di più: oggi il mercato ci chiede soluzioni più immediate, che portino direttamente il cliente al prodotto, mentre prima ci veniva richiesto di fare “entrare” il cliente nel punto vendita ed era poi il personale di vendita a guidarlo verso l’acquisto.

Il perché di questo radicale cambiamento è facilmente intuibile: oggi il pubblico acquista in modo diverso, in maniera molto più autonoma, e si rivolge al personale solo quando non trova quello che cerca.

Anche qui il discorso cambia se si parla di prodotti selettivi e di alta gamma: in questo caso, i consumatori ancora oggi amano essere consigliati, guidati e assistiti.

4- Alla luce di quanto abbiamo detto sin qui, oggi quali caratteristiche deve avere il negozio per essere davvero performante?

L’allestimento interno ed esterno deve avere un comune denominatore, che sarà poi il filo conduttore di tutta la comunicazione.

Occorre creare un percorso “formato” che porti il pubblico ad entrare nel punto vendita e seguendo delle indicazioni, arrivare allo scaffale dove è collocato il prodotto.

Strategico è, ovviamente, anche il posizionamento del prodotto sullo scaffale: oltre ad essere ben visibile, dev’essere accompagnato da elementi identificativi con richiami di colori e immagini che lo distinguano dalla massa di prodotti simili esposti.

5- In questo momento, quali sono i nuovi trend nell’allestimento? 

Le ultime tendenze prevedono l’uso di schermi interattivi e di proiezioni che creano tridimensionalità d’immagine e l’utilizzo di mezzi che trasmettono, oltre a suoni e commenti a voce, fragranze e aromi particolari. In altre parole, l’acquisto d’impulso si gioca su “tutti i sensi”.

6- In che modo le nuove tecnologie entrano a far parte (se lo fanno) dell’allestimento del punto vendita?

Le tendenze future sono rivolte ad acquisti on line e il pubblico si sta abituando sempre di più a questo modo di fare acquisti

Purtroppo manca ancora, come negli spot televisivi che funzionano e hanno funzionato moto bene in questi anni, la “realtà dell’oggetto”: cioè la possibilità di toccare, guardare, provare ciò che voglio acquistare.

Se si parla di parti meccaniche o componenti specifici, l’acquisto è diretto e immediato perché mi è sufficiente conoscerne le caratteristiche tecniche o semplicemente il codice per fare un’ordinazione e riceverla in brevissimo tempo, ma se il prodotto è qualcosa da indossare o un acquisto “gratificante” allora il web non riesce ancora a soddisfare completamente questo aspetto e l’acquisto viene finalizzato, quasi sempre, in negozio.

Per noi creativi che ci occupiamo dell’immagine del punto vendita la sfida diventa doppia: creare un continuum tra negozio fisico e virtuale e fare in modo che il processo d’acquisto iniziato sul web, magari con una ricerca e una prima selezione dei prodotti, prosegua nel negozio fisico.

La sfida è davvero grande, ma grazie alle nuove tecnologie oggi è possibile fare quello che sino a qualche anno fa era impensabile:  far ritrovare nel reale un po’ dell’ambiente del web che ha portato al primo impulso d’acquisto.