Responsabilità sociale, attenzione, ascolto, fiducia, autenticità, umanità, prossimità. I valori fondanti del vivere civile e delle relazione umane, permeano il branding aziendale e definiscono le strategie di marketing.
Se ne è parlato a LaTVdellaBellezza LIVE con Giampaolo Colletti, manager e giornalista, autore di Spider Brand – I trenta superpoteri dei nuovi eroi del marketing (edizioni Egea), che indaga su come un nuovo rapporto tra narrazione e percezione imponga oggi alle aziende di ridefinire strumenti, modalità e approcci comunicativi per catturare cuore e mente del consumatore iperconnesso, informato, esigente.
“Un libro importante che offre moltissimi spunti, esempi, idee da approfondire” – afferma in apertura Alessandra Ciccotosto, docente di marketing al Corso ICQ e animatrice dell’incontro.
“Fare marketing oggi significa cogliere i segnali della contemporaneità e renderli concreti, significa schierarsi, come fanno i supereroi– dichiara Colletti. Fare delle scelte di campo precise, coerenti, autentiche, anche politiche, riguarda le aziende di tutte le dimensioni, non solo i colossi. Si parla addirittura di Global Micro Brand per definire quelle piccole realtà che, grazie alla rete e nonostante il grande affollamento, riescono ad emergere perché toccano quella corda, mostrano una sensibilità che risuona nel pubblico. Oggi il silenzio per i brand non è un’opzione. E una realtà che crea e riesce ad aggregare una community o magari una tribù, vince”. Ma la community è anche la cartina al tornasole delle politiche aziendali: se non vede coerenza, sanziona, e i social sono una pubblica piazza temibilissima.
Molti gli esempi che Colletti usa per illustrare nuove modalità di approccio al cliente per una customer experience efficace. Uno fra tutti Zappos USA, il cui call center, proprio perché efficiente, senza filtri e 24/7, durante il lockdown si è trovato a rispondere alle domande più disparate non strettamente legate al prodotto. A dimostrare l’importanza dell’ascolto del pubblico, che cerca soluzioni e ne ha abbastanza di essere trattato come un problema da un mercato che elimina ogni strumento di contatto o lo rende impossibile da recuperare. Chi ha tempo per tutto questo?
“In questo caso specifico – spiega Colletti – risolvere problemi anche generici ha significato capitalizzare l’attenzione del pubblico sul brand: se le nostre politiche mostrano rispetto per la persona, il profitto verrà. Si parla di ‘era conversazionale’, di mostrare attenzioni inaspettate, un po’ di leggerezza, in linea anche con il trend YOLO – si vive una volta sola.” E dunque, se ogni scelta conta e deve valere la pena, autenticità, distinzione e responsabilità diventano un à tout imprescindibile per le aziende.
“I clienti vanno raggiunti lì dove sono, ed è importante presidiare i nostri strumenti digitali – chat, social, mail, messaggerie in tempo reale, podcast, ma anche call center e dinamiche di confronto relazionale anche con i ‘silver users’, gli over 70: così, nel rapporto biunivoco, il ‘social care’ diventa business.”
“Nella battaglia per catturare la nostra attenzione, è importante creare una relazione nel tempo con strumenti diversi e inattesi, anche sensoriali, come l’olfatto ad esempio, che rimane nella memoria più di un’immagine – afferma Colletti. Possiamo sfruttare il potenziale e aggregare community attorno a nuove modalità di interazione; un esempio fra tutti è la P&G, che nel 1966 usò per la prima volta la profumazione al limone per il sapone per piatti.”
“Aspettiamoci dunque dalle aziende tocchi di imperfezione – conclude Colletti – ma anche di normalità. Storie che raccontino la realtà con un tono di voce più basso e più gentile. Oggi non c’è più spazio per le aziende moleste, le urla, l’aggressività”.
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