Chi è il consumatore 3.0? Abbiamo cercato di rispondere a questa domanda con l’aiuto del Prof. Francesco Morace, noto sociologo e saggista. La risposta è: ConsumAutore.
Francesco Morace, sociologo e docente, ha coniato il termine ConsumAutore per definire il consumatore odierno
Che cosa sta succedendo nel mondo dei consumi? Perché oggi non si parla più di cacciatori di tendenze, ma di creatori?
L’abbiamo chiesto a Francesco Morace, Ceo e fondatore dell’Istituto di ricerca FutureConceptLab, che ha iniziato ad indagare la sociologia dei consumi più di trent’anni fa.
Sono gli Anni’80 quando Morace, sociologo e saggista, osserva le tendenze legate alla vita quotidiana, all’abbigliamento e all’alimentazione e le trasforma queste informazioni in preziosi imput per le aziende. Allora le indagini servivano ad anticipare le tendenze, a creare modelli di consumo da offrire al mercato, oggi non è più così.
Internet e i social media hanno cambiato le regole del mercato, modificato i ruoli consumatore-azienda
Il consumatore odierno è sempre meno omologato a stili di vita o di consumo e sempre più indipendente dalle mode e dalle tendenze; vuole partecipare attivamente al processo creativo e dalle aziende si aspetta stimoli da poter plasmare secondo il proprio gusto, le proprie attitudini e la propria creatività.
Il successo della rete e di quei progetti aperti dove ognuno può dare il suo contributo nasce proprio da qui: dalla volontà del consumatore di essere faber del prodotto.
Se la risposta di molte aziende si fa ancora attendere, alcune hanno già imparato a tendere l’orecchio al consumatore cogliendo al volo le nuove opportunità…
Vediamo meglio, insieme al Prof. Morace, come è cambiato il consumatore in questi anni e che cosa ci può riservare il futuro…
1- Come è cambiato il consumatore con l’avvento dei social?
I social hanno amplificato una tendenza già in atto, cioè l’esigenza di personalizzare condividendo.
Lo schema riassume i cambiamenti in atto nell’approccio al consumo
In passato la personalizzazione si traduceva in un comportamento individualistico che puntava alla distinzione e all’esclusività. Ogni consumatore voleva sentirsi diverso da tutti gli altri, e cercava prodotti di status che lo facessero sentire unico e privilegiato.
Oggi il bisogno è invece quello di essere protagonisti e riconosciuti dalla propria comunità di amici e followers.
2- Nel definire il consumatore moderno lei ha coniato il termine ConsumAutore. Che cosa intende con questo termine?
Parlo di ConsumAutore, proprio perché ciascuno diventa protagonista e “autore” della propria esistenza e delle proprie scelte di consumo.
Il ConsumAutore è un individuo con l’innovazione nel sangue e nel cervello, e con attese sempre più esigenti in ogni campo, dalla moda alla tecnologia e ai media, dai piccoli consumi quotidiani ai viaggi e al tempo libero.
3- Che cosa è cambiato rispetto a qualche decina di anni fa?
In passato si poteva parlare di ConsumAttore, cioè di un soggetto interessato a una rappresentazione sociale come quella degli spettacoli teatrale che implicano una “recitazione”.
Un’immagine tratta da una serie TV molto famosa negli anni’90: Beverly Hills 90210 e un look tipico di quegli anni.
Negli Anni ’80 e ’90 contava molto la moda, come ci si vestiva e i brand.
Oggi è molto diverso: le persone desiderano essere quello che sono, in modo autentico, e così essere riconosciuti.
Il consumo ha perso il suo lato più “consumista”, più estetico, per ritornare ad una dimensione più etica: serve a renderci più felici e a migliorare la qualità della vita.
4-Il marketing tradizionale segmentava il target in base alla età.
Alla luce dei cambiamenti in atto nell’atteggiamento di consumo, quale/i devono essere i criteri guida del marketing 3.0? Lei parla anche di una commistione fra le diverse generazioni, è corretto?
Il testo di F. Morace incentrato sull’evoluzione del consumatore
Sì nel testo ConsumAutori, appena pubblicato da Egea, descrivo i 16 nuclei generazionali che oggi caratterizzano una società sfaccettata e intergenerazionale, nella quale ciascuno cerca il proprio posto e la propria dignità. Rispetto al passato non si tratta di puntare a target definiti, ma di conoscerli meglio per ragionare su prodotti e servizi intergenerazionali.
5- Che cosa cambia sul punto vendita?
Nel punto vendita cambia tutto: intanto anche già la definizione è limitativa.
Non avremo punti vendita ma touch point online e offline che proporranno una esperienza, un servizio, una sperimentazione. Quindi punti di esperienza nei quali si potrà comprare o conoscere, sperimentare o vendere…