Marketing: il futuro è digital

Alessandra Ciccotosto, esperta di marketing e docente al Corso ICQ, parla delle nuove strategie del mondo cosmetico che vedono protagonista il web e i social media.

Alessandra Ciccotosto, esperta di digital marketing

Mettiamo da parte per qualche momento il marketing “vecchio stile” e concentriamoci su quanto avviene online e sulle regole che la piazza virtuale impone: avremo delineato i contorni del digital marketing, il marketing che opera attraverso la rete e i social media. Se il futuro è oggi, allora il digital marketing- anche per il mondo beauty- è il presente, con tutto ciò che questo comporta.

La nuova sfida per il mondo beauty, la più interessante e difficile, è quella di trasferire tutte le sensazioni proprie di un prodotto cosmetico nel mondo virtuale. Sarà possibile? A rispondere è Alessandra Ciccotosto, docente di Beauty Marketing al corso ICQ e grande esperta del settore.

Oggi il focus è sul digital marketing, il marketing che si basa sul web e sui social

1- Che cosa si intende per digital beauty marketing?

Il Digital Beauty Marketing è quella parte del marketing cosmetico che opera attraverso Internet e gli strumenti digitali. Parliamo, quindi, della definizione, applicazione e verifica delle strategie digitali a favore del business e della comunicazione tra utenti e azienda. Promuovere il brand con il web: esaltare e vendere i suoi valori, prodotti e servizi, gestire la community e la reputazione online, curare i suoi “ambassador”, analizzare i dati delle interazioni online. 

Nella pratica, che cosa significa per un’azienda diventare digital?

2- Quanto è importante per le aziende cosmetiche essere “digital”? Che cosa comporta per un’azienda digitalizzarsi?

Il digital è una componente fondamentale di ogni piano marketing e il suo peso varia a seconda degli obiettivi che l’azienda vuole ottenere.

Digitalizzarsi per un’azienda significa proprio questo: includere una strategia digitale all’interno del quadro complessivo delle proprie operazioni marketing. Gli strumenti e le tattiche saranno definiti nei vari scopi: se, ad esempio, l’azienda vuole aumentare la “brand awareness” utilizzerà certi strumenti, se vorrà aumentare il coinvolgimento e le reazioni degli utenti ne utilizzerà altri. Un buon esempio è la funzione di customer care: oggi quasi nessuna azienda si basa esclusivamente sul supporto telefonico, ma introduce la possibilità di utilizzare email, forum, social media per dare ai propri clienti la possibilità di “dialogare”.

3- Ci sarà ancora spazio per il marketing “vecchio stile”?

Il marketing, da sempre, studia e adatta le proprie strategie al comportamento degli utenti. Dalle vecchie dinamiche distributive e pubblicitarie si procede verso nuove forme di comunicazione molto interessanti: si va verso le realtà immersive, gli ambienti virtuali, i consulenti ed educatori digitali. Il marketing “tradizionale” crea le basi per ogni strategia e decisione sul prodotto.

La strategia più efficace è quella che integra il marketing classico agli strumenti del digital marketing

La saggezza sta nell’incrociare perfettamente offline e online. E’ nell’integrazione perfetta e costantemente monitorata che si cela il segreto del successo: se, ad esempio, il QR code sul telefonino mi informa sul prodotto che intendo acquistare e la commessa aggancia sapientemente queste informazioni alla consulenza personalizzata vuol dire che il meccanismo ha funzionato.

Una recente campagna per me molto efficace da questo punto di vista è quella del profumo “Sì” di Giorgio Armani: l’ho trovata così coerente dal concept, al naming, al packaging, alla scelta della testimonial, alle emozioni comunicate, ai materiali per i punti vendita, ai video, alle pubblicità online, ecc. Di fatto, tutti coloro che producono cosmetici dovranno fare i conti su quanto il digitale possa influire sulle loro strategie: ho visto diverse case cosmetiche cambiare le proprie formule a causa dei commenti degli utenti su blog e social. La corretta interpretazione dei dati online legati al marchio risulterà un asset strategico fondamentale.

Le parole chiave del marketing del futuro sono: video immersivi, interattività, realtà aumentata

4- Una volta un sito bastava per sentirsi all’avanguardia, ma oggi non è più così. Dal punto di vista della comunicazione, quali sono le nuove strategie o i nuovi mezzi da usare per un’azienda che voglia guardare al futuro?

Dobbiamo distinguere tra ciò che è ormai “dato per scontato” dagli utenti da ciò che è intrinsecamente innovativo. Ogni azienda, grande o piccola che sia, deve oggi definire il suo percorso in questo ambito che offre molte più opportunità ai creativi e ai più attenti alla coerenza comunicativa. La realizzazione di un sito web mobile-friendly, l’apertura di determinati canali social (non per forza tutti), l’advertising sui motori di ricerca e sui social network, le campagne di direct email marketing, le attività di digital content marketing, le newsletter, il coinvolgimento di blogger, vlogger, influencer, le app, il training online (che permette di formarsi sui prodotti a distanza), ecc. sono tutte nuove meravigliose opportunità. Le aziende che stanno innovando stanno sperimentando l’internet of things, ovvero gli oggetti quotidiani che, dotati di opportuna tecnologia, “parlano” con i nostri smartphone e tablet e arricchiscono la nostra esperienza quotidiana. Poi ci sono appunto i video immersivi (oggi visibili su youtube con un visore che costa pochi euro), ma anche l’interattività (totem interattivi nei negozi) e la realtà aumentata.

In che modo la piacevolezza di un cosmetico può essere tradotta per il mondo web?

5- In che modo un’azienda può tenersi al passo con i nuovi strumenti di marketing e comunicazione?

Dotandosi di strutture e figure adeguate all’interno o comunicando meglio con l’agenzia. In Italia creano ancora sospetto le figure del “digital strategist” o del “social media manager”, ma sono ormai ruoli fondamentali per la corretta esecuzione delle strategie marketing e per mantenere costantemente aggiornata l’azienda: oggi si usa un certo strumento digitale, domani sarà necessario usarne un altro. Lavorando sui punti di forza da comunicare, sulla trasparenza e sul contatto ravvicinato tra azienda e consumatore si possono ottenere fatturati che vanno ben oltre il classico concetto di vendita. Penso ad alcuni successi commerciali ottenuti dalle parole di famose beauty blogger… Il passaparola positivo online e quello offline restano un obiettivo centrale. Non bastano competenze digitali tecniche, non basta a mio avviso avvalersi di agenzie o free-lance super bravi (e comunque è un buon punto di partenza), occorre un coordinamento tra agenzie/free-lance e figure preposte in azienda. A volte vedo Fan page di realtà commerciali del nostro settore mal curate, perché dietro manca una strategia coordinata tra l’imprenditore e chi opera sul social media. Chi sa spiegare meglio il brand/prodotto/negozio/servizio di chi lo vive e propone quotidianamente?

La sfida del mondo beauty è di riuscire a trasmettere “virtualmente” la sensorialità e la piacevolezza dei cosmetici

6- Veniamo al nodo cruciale del settore beauty: in che modo si riesce a trasmettere ” virtualmente” alcuni concetti per un prodotto cosmetico come la sensorialità, la piacevolezza al tatto…

Questa domanda mi riporta alla mia tesi di laurea del 2004, sulla comunicazione nella profumeria: quando non conoscevamo tutte le evoluzioni del digitale già ci chiedevamo se dai computer un giorno avremmo sniffato odori. La difficoltà del far vivere “matericamente” il cosmetico dallo schermo è una sfida tecnica e sinestesica affascinante. Comunicare le azioni ed emozioni del prodotto di bellezza, oggi più di ieri, può diventare un’arte e attingere da essa. Nel campo del neuromarketing ci si interroga sulle reazioni neuro-emozionali suscitate nel fruitore dalla comunicazione o dal prodotto. Già l’estrema qualità di immagini e video aumenta questa piacevole percezione sensoriale, ma credo che questo tema troverà nuovi sviluppi e nuove tecniche che ci permetteranno di “assaggiare” il prodotto al meglio anche davanti ad uno schermo.

Applicare la realtà virtuale ai prodotti cosmetici- un sogno già divenuto realtà in altri settori, come quello automobilistico – rappresenta la sfida lanciata dalla tecnologia all’industria cosmetica. Chi vincerà? Agli internauti l’ardua sentenza….