IL Marketing olfattivo – prima parte

I profumi possono davvero influenzare le nostre scelte d’acquisto? A rispondere è una scienza che trova molte applicazioni nella vita quotidiana…

Vi siete mai chiesti perché nei supermercati il banco del pane è quasi sempre all’entrata? O perché in molti negozi di abbigliamento femminile si respira un aroma di vaniglia e in quelli di costumi da bagno un profumo di brezza marina? O ancora, perché entrando in molti fast food, si sente un forte odore di bacon? Se avevate pensato che ciò fosse del tutto casuale, non avevate considerato alcune delle tante applicazioni  del neuromarketing, noto anche come sensory branding  o marketing olfattivo, una branca del marketing che studia l’influenza dei profumi sulle scelte dei consumatori.

In un articolo apparso di recente sul quotidiano inglese Times si legge che:

se fino ad oggi il mondo del commercio ha puntato sull’elemento verbale e visivo per stimolare le vendite, il marketing del futuro dovrà necessariamente rivedere le proprie posizioni e dedicare un posto di favore all’elemento olfattivo.

Niente di nuovo, se si pensa che nel 1985, Suskind scriveva che “Colui che domina gli odori, domina il cuore degli uomini”.

DA PROUST A LINDSTROM: OLTRE UN SECOLO DI LETTERATURA SUL PROFUMO
Difficile dire chi sia stato l’”inventore” di questa scienza, perché del potere della memoria involontaria, cioè quella legata ai sensi, e dell’olfatto, il più primitivo dei cinque sensi, ne parlano anche letterati come Marcel Proust o Patrick Suskind nei loro romanzi “Alla ricerca del tempo perduto” e “Il Profumo”, ma quel che è certo è che nel 2007 lo psicologo Eric Spangenberg della Washington State University School of Business mostrò al mondo come il profumo di vaniglia diffuso nei negozi di abbigliamento femminile facesse impennare le vendite.

L’argomento era così interessante che Martin Lindstrom, esperto di marketing, nel 2009 ha pubblicato un volume sull’argomento, mostrando numerosi esempi di come l’industria dei consumi faccia leva sui sensi per aumentare le vendite.

GLI STUDI DELL’UNIVERSITA’ DI WARWICK
Gli studi sul potere dell’olfatto risalgono agli Anni ’60, quando un gruppo di ricercatori dell’Università di Warwick realizzò una serie di esperimenti finalizzati a capire le relazioni esistenti tra odori e stati d’animo. Alla domanda se, determinati profumi potessero davvero produrre nei soggetti reazioni emotive (positive o negative), l’esperimento risposte in maniera piuttosto chiara: sì, potevano farlo.

Per indagare il potere dei profumi sulla nostra psiche, il gruppo di scienziati decise di valutare i parametri dell’attività encefalica di un gruppo di volontari sottoposti ad una situazione di stress, mentre nell’ambiente veniva diffusa una fragranza. A distanza di alcuni giorni, agli stessi volontari vennero monitorati i medesimi parametri in assenza di stress, ma con la stessa fragranza in sottofondo. La risposta del cervello erano le stesse e ciò significava che il cervello collegava il profumo ad una situazione “familiare” e reagiva di conseguenza, anche in condizioni esterne diverse.