Evoluzione dei punti vendita

Punti vendita 3.0 tra ecommerce, fiducia e nuovi valori.

Punti vendita: come sono cambiati e quanto cambieranno nei prossimi anni?

A risponderci è la Dott.ssa Luisa Aschiero, ricercatrice senior di Future Concept Lab e docente al Corso ICQ,  che ci accompagna in un breve viaggio attraverso i punti vendita moderni, il cui concept è frutto dei cambiamenti sociali in atto e dell’avvento del commercio online.

É innegabile quanto la rete abbia cambiato la nostra vita e lo stesso stia facendo anche con lo “shopping”: l’ecommerce ha modificato profondamente le “regole del gioco” portando tempo e luogo, un tempo ultimi anelli della catena del valore, in cima alla catena della fiducia, dove valgono reputazione, credibilità, affidabilità.

È questa, dunque, la parola chiave sulla quale si gioca tutta la partita: fiducia.

È sulla fiducia d’altronde che Amazon ed eBay, tra i principali player mondiali, hanno creato i loro business da capogiro; la stessa fiducia che cerchiamo ancora oggi nel negozio sotto casa.

Ma i cambiamenti in atto sono ancora molti e le dinamiche di consumo sempre più complesse.

Il successo delle aziende e dei punti vendita si gioca nello spazio tra continuità e progressione, tra l’esistente e le nuove occasioni di consumo; il futuro è nelle mani di chi sa coglierle al meglio, di chi sa interpretare e soddisfare le aspettative del consumatore 3.0 ( ved. articolo Consumatore 3.0).

 1- Quanto conta oggi la fiducia, il cosiddetto “fattore umano”, nel processo d’acquisto?

Il luogo e il tempo dell’acquisto che per decenni hanno costituito l’ultimo anello della catena del valore, diventano il primo anello nella catena della fiducia.

E così sconvolgono le regole della catena del valore classica che ancora oggi costituisce uno dei capisaldi della teoria economica, che dai costi di produzione risale fino al prezzo del bene.

La fiducia – come principale “fattore umano” – si dimostra invece il nuovo patrimonio che aziende e imprenditori devono saper garantire e distribuire partendo dal proprio capitale di credibilità, proprio come avveniva nell’economia del dono studiata dagli antropologi degli inizi del Novecento che, primi tra tutti, riconoscono il potere della riconoscenza.

Il libro The industry of the future di Alex Ross approfondisce questo tema.

2- Come si sono evoluti gli spazi retail? 

L’evoluzione dei format costituisce il punto di partenza per definire le caratteristiche essenziali dell’attuale distribuzione globale. Abbiamo identificato la tendenza Format Escalation, in cui i format dei punti vendita sono sempre più ideati o rivisitati sulla base di princìpi proattivi che oltrepassano le tradizionali regole della vendita.

I punti vendita sono spesso concepiti come landmark del territorio urbano che talvolta contribuiscono a ridefinire, portando l’immaginario collettivo di una intera città nella direzione dell’innovazione.

3- Dott.ssa Aschiero ci può fare un esempio dei punti vendita simboli di questa nuova tendenza?

I Dining Club di Ikea di Parigi e Londra oppure il Moleskine Cafè di Milano.

Il Moleskine Cafè, ad esempio, è insieme caffè letterario, galleria d’arte, negozio e libreria.

Qui è possibile gustare un buon caffè, realizzare incontri formativi o esposizioni d’arte… Il tutto è realizzato nel pieno rispetto dei valori del brand Moleskine: discrezione, sobrietà, attenzione all’aspetto artistico e culturale.

 4-Che cosa ha pesato maggiormente nell’evoluzione dei punti vendita: cambiamenti sociali, avvento social, crisi economica…?  

Nell’evoluzione della distribuzione contano sempre più i cambiamenti sociali.

Gli spazi sono spesso strutturati per favorire l’aggregazione e la condivisione, partendo dalla specifica distintività di una marca o di una insegna, per godere di esperienze “a partire” dai prodotti o servizi proposti, estendendosi a esperienze culturali “contigue” di arricchimento e formazione, spostando i confini della distribuzione in direzione degli hub creativi: la convocazione dei consumatori rientra spesso all’interno di progetti con interlocutori di rilievo in tutti gli ambiti.

Molto interessante da questo punto di vista il primo negozio per youtuber, il Creator Store, aperto recentemente a Londra.

6- Com’è cambiato, se è cambiato, l’acquisto d’impulso? 

Suscitare l’attenzione di un consumatore sempre più consapevole, esperto e forse… anche un po’ annoiato rappresenta una sfida di rilevo per Aziende e retailer. La ricerca di nuovi servizi ed esperienze in store o virtuali, in grado di suscitare una particolare forma di soddisfazione legata all’effetto sorpresa – che è il cuore della tendenza Magical Keys – rappresenta un’evoluzione dell’acquisto d’impulso. Si anticipano esigenze concrete inespresse, oppure si forniscono strumenti per approfondire le proprie passioni.

Si tratta di passare da un effetto wow – sicuramente ancora attrattivo, ma dalla natura effimera – a uno stupore di sostanza, che lasci intendere una progettualità smart anche nella distribuzione, sulla base di intuizioni rilevanti. Questa tendenza riguarda, quindi, la capacità dei player della distribuzione – piccoli e grandi – di proporre anche piccoli cambiamenti che siano percepiti dai consumatori come quasi magici.

Le sfilate Instant shoppable lanciate da Burberry costituiscono un eccellente esempio di questa tendenza.

7- Le instant shoppable rappresentano un altro esempio di quanto la tecnologia plasmi la nostra vita quotidiana…

Sì, è così. La possibilità di acquistare i capi visti in passerella subito dopo la chiusura della sfilata, è possibile per il supporto tecnologico importante, ma quasi sempre esclusivamente funzionale al risultato: il consumatore, infatti, viene talvolta ingaggiato in una sorta di sfida per dimostrare la sua ricettività e velocità nel cogliere nuovi prodotti o servizi, per essere riconosciuto (e sentirsi) come un trend setter di comportamenti d’acquisto innovativi.